برندینگ، فراتر از طرح و رنگ
از آن زمان تاکنون، پیتر بیش از ۲۵ سالتجربه در این صنعت اندوخته و با برندهای مطرحی چون گوگل، پلازا هتل، فور سیزنز و مکآرتور پلیس همکاری کرده. من بهعنوان عضوی از مجموعه «۵ پرسش» وبسایت «کریتیو بلاک»، گفتوگویی با او داشتم و درباره تیپهای شخصیتی، ارزش طراحی مبتنی بر استراتژی و حتی زندگینامه فرضیاش با عنوان «یا خدا!... اینکه توی برنامه نبود» صحبت کردیم.
بهترین برندی که تا حالا وجود داشته کدام است؟(و چرا؟)
به نظر من موفقترین برندها، مذاهبند. البته هیچکدامشان در ابتدا برند نبودهاند اما دقیقا همانطور عمل کردهاند که موفقترین برندها عمل میکنند. آنها یک نظام اعتقادی ارائه میدهند که قدرتش نسل به نسل ادامه پیدا میکند، حس تعلق ایجاد میکنند و از نمادها بهعنوان میانبری بصری برای بیان تمام آنچه به آن پایبندند استفاده میکنند. همه برندهای مدرن امروز تلاش میکنند همین نوع از قدرت را مهندسی معکوس کنند یعنی باورها، رفتارها و هویت خود را سازماندهی و به چیزی منسجم و قانعکننده برای مخاطب تبدیل کنند.
اگر حتی به عقبتر برویم، احتمالا به نمادهای جهانشمولی میرسیم که قطعا برند نیستند اما به همان شیوه عمل کردهاند. عناصری مثل آتش و آب. اجرام آسمانی مثل خورشید و ماه. فرمهای خالصی مثل دایره یا کره. اینها بهنوعی، یک سیستم بصری «پیشا زبانی» بودند که با میل غریزی انسانها به احساساتی مثل گرما، امنیت، جامعه، کنترل و بقا ارتباط برقرار میکردند و آنها را برمیانگیختند.
در زمینه خلاقیت، چه چیزی بیش از همه روی اعصاب شماست؟
اینکه با استراتژی و خلاقیت، مثل دو موجود کاملا جدا رفتار کنی. طراحی عالی، کاملا استراتژیک است چون همیشه دارد مشکلی را حل میکند. بهترین استراتژی هم همیشه یک جرقه خلاقانه در درون خود دارد. اگر این دو از هم جدا درنظر گرفته شوند، هر دو لطمه میبینند. خلاقیت کمجان میشود یا استراتژی، بیجان. درست مثل بیماری که به محض ورود به بیمارستان، جان خود را از دست میدهد (محصول مرده بهدست مخاطب میرسد.) من هیچگاه به مدل «تحویل دادن» اعتقاد نداشتم که در آن، استراتژی یک چارچوب میسازد و خلاقیت، داخلش را رنگ میزند. موفقیتهای واقعی وقتی رخ میدهند که این دو درهم ادغام شوند، پس وقتی میبینم کسی با این دو، مثل دو مقوله جدا برخورد میکند، یک حسی درونم به من میگوید بروم و دوباره آنها را ادغام کنم.
شما یک INTP هستید. این چطور در کارتان نمود پیدا میکند؟
من مطمئن نیستم چقدر با دستهبندیهای شخصیتی موافقم، اما گفته میشود INTPها (نوعی تیپ شخصیتی با ویژگیهای درونگرا، شهودی، متفکر و انعطافپذیر) با تفکر مفهومی و تحلیلی راحتترند و این واقعا در مورد من صدق میکند، با اینحال یک برند عالی به یک بعد شهودی، غیرمتعارف یا احساسی هم نیاز دارد تا واقعا زنده بهنظر برسد (بدین معنا که بهتر است تیپهای شخصیتی مختلف در فرآیند برندینگ و طراحی مشارکت کنند.) این همان قدرت آژانس طراحی است. من خیلی خوششانس هستم که با شریکها و طراحانی کار میکنم که از زوایای متفاوت و با تیپهای شخصیتی مختلف به مسائل نگاه میکنند. وقتی همه با هم جمع میشوند، کاری خلق میشود که هم منطقی است و هم حسش عمیقا لمس میشود.
یکی از چیزهایی که دوست داشتید آدمهای بیشتری درباره شغل و صنعتتان بدانند چیست؟
ای کاش مردم میفهمیدند که برندینگ، مثل نقاشی ساختمان نیست. برندینگ وقتی درست انجام میشود، بیشتر شبیه تعریف یک سیستم اعتقادی است: یک ایده سازماندهنده که روی استخدام، فرهنگ، عملیات، محصول و همهچیز تاثیر میگذارد. تبلیغات راحتتر قابلدرک است چون جنبه بیرونی دارد و هدفش فروش است، اما برندینگ ایدهای دارای ثبات است که زیربنای تمام محصولات و کمپینهای مختلف است. این را میشود در قویترین برندهای جهان حس کرد. محصولات و تبلیغات ممکن است سالبهسال عوض شوند، اما ایده بنیادین هرگز تغییر نمیکند. وقتی میگوییم برند، مثل «ستاره قطبی» است، منظورمان دقیقا همین است.
اگر زندگینامهای داشتید، اسمش را چه میگذاشتید و چرا؟
احتمالا چیزی که نشان دهد زندگی چقدر تصادفی بهنظر میرسد و تنها وقتی همهچیز با عقل جور درمیآید که به عقب نگاه کنی. من هیچوقت هدف زندگیام را ننوشتهام. فقط امروز را مدیریت کرده، به فردا با ذهن باز نگاه کرده و سعی کردهام تصمیمهای خوبی بگیرم یا حداقل تصمیماتی بگیرم که فاجعهبار نباشند، پس شاید اسمش را میگذاشتم «یا خدا! اینکه توی برنامه نبود» یا شاید «خب، پس چطور به اینجا رسیدم؟»
